[國內(nèi)新零售是在現(xiàn)有傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上的改造，對抗的是過去十幾年的傳統(tǒng)慣性，如果只在幾家合作方身上試驗(yàn)成功，并不代表全行業(yè)的新零售升級]

[百聯(lián)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個(gè)領(lǐng)域攜手合作。]

阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作的消息，在20日一早震動了零售業(yè)界，由此帶來的股價(jià)變動、業(yè)界興奮與想象空間一股腦涌來——零售業(yè)看來真的要變天了。

2月20日上午，百聯(lián)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩大商業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個(gè)領(lǐng)域攜手合作。

“我特別高興來到上海，參加和見證這樣一個(gè)合作。其實(shí)現(xiàn)在我已經(jīng)很少參加這類活動了，但今天對我而言很重要?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云表示，“2017年是阿里啟動新零售的元年，新零售的第一步選擇在上海。上海是橋頭堡，杭州是后花園。未來，電商企業(yè)還會有高速發(fā)展?，F(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)日子很難過，但是沖擊實(shí)體零售商不是我們的目的。在過去的8個(gè)月，我們和百聯(lián)秘密談判，幾乎每個(gè)周末，張勇(阿里巴巴CEO)都在和百聯(lián)高層在上海某個(gè)茶室洽談。未來我們將有更好的新零售合作和發(fā)展?！?/p>

對于這次耗時(shí)8個(gè)月的談判，阿里巴巴CEO張勇是第一親歷者，他在現(xiàn)場接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)說，阿里從來不做財(cái)務(wù)投資，只做戰(zhàn)略投資，新零售選擇合作對象的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)—是否能帶來增量用戶、能否改進(jìn)用戶體驗(yàn)，以及是否存在技術(shù)變革與創(chuàng)新的可能，“我們不會找想搭上新零售來提升股價(jià)的碰瓷者?！?/p>

這次合作對零售業(yè)的深遠(yuǎn)影響備受憧憬。但值得關(guān)注的是，此次合作不像此前與蘇寧，暫未涉及股權(quán)層面的交易，僅限于戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)層面?！半p方將會以成立聯(lián)合工作小組、定期高管交流等方式全面展開合作?！?/p>

如何考量合作成敗?張勇稱，如果未來能做出一個(gè)大家從來沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài)，成為吃喝玩樂的中心、連接消費(fèi)者的中心、進(jìn)入社區(qū)服務(wù)的中心，就證明路走對了。

六大領(lǐng)域破題新零售

目前，百聯(lián)集團(tuán)旗下資產(chǎn)有上海第一百貨商店、上海第一八佰伴、東方商廈(連鎖)、永安百貨、世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛、上海第一醫(yī)藥商店、百聯(lián)上海奧特萊斯等，從購物中心、奧特萊斯、大型賣場，到標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店、專業(yè)專賣等，幾乎囊括了一個(gè)全業(yè)態(tài)商業(yè)。這是阿里巴巴，也是電商平臺第一次擁有如此齊全的線下合作樣本，想象空間因此成倍增長。

縱觀阿里的新零售操作思路，一條主線是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造實(shí)體商業(yè)的效率，將分散的品牌零售店改造為發(fā)貨渠道，背后結(jié)合消費(fèi)者大數(shù)據(jù)去統(tǒng)籌會員管理、物流配送、權(quán)益共享等。張勇在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)認(rèn)為，未來商業(yè)中，消費(fèi)者不應(yīng)該被人為區(qū)分是來自線上還是線下，實(shí)際上這是同一批人，商業(yè)環(huán)境應(yīng)該讓消費(fèi)者無論身處線上還是線下，都能獲得順暢的購物體驗(yàn)。

拿去年“雙11”的優(yōu)衣庫為例，門店與旗艦店同價(jià)，全國部分線下門店作為網(wǎng)上訂單的自提點(diǎn)，打通了門店貨與電商貨的庫存，消費(fèi)者進(jìn)店掃碼付款后的數(shù)據(jù)被錄入后臺，做進(jìn)一步的會員管理。但這更多集中在渠道上的簡單融合，離新零售目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

過去，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營的是渠道，而非商品，采用聯(lián)營聯(lián)銷、租賃等方式把貨流通到消費(fèi)者手上。伴隨消費(fèi)升級，消費(fèi)者如今更注重商品本身以及購物體驗(yàn)感，而傳統(tǒng)零售能做的只是把這個(gè)零售實(shí)體空間搭建好，剩下更精細(xì)化的運(yùn)營需要借助互聯(lián)網(wǎng)資源。

至于雙方此次合作的業(yè)務(wù)維度，涵蓋了渠道、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流、支付、會員六大領(lǐng)域，除了重資產(chǎn)之外，幾乎囊括了現(xiàn)代商業(yè)的所有要素。相比于將百聯(lián)旗下安付寶、聯(lián)華OK卡接入支付寶，百聯(lián)物流與菜鳥網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃物流合作方案等層面，像新技術(shù)的突破、新型智能門店、全渠道布局以及供應(yīng)鏈整合上的探索則是更深層次。百聯(lián)集團(tuán)黨委書記、董事長、總裁葉永明對記者稱，沒有供應(yīng)鏈層面的縱深整合，新零售將無從談起。

合作現(xiàn)場，雙方在謹(jǐn)慎闡述未來合作時(shí)仍透露出一些端倪：社區(qū)型超市、便利店很可能是雙方合作的切入點(diǎn)之一。據(jù)葉永明透露，這種業(yè)態(tài)目前獲得了兩位數(shù)的增長速度，潛力很大。而淘寶目前正以杭州、北京、上海等幾個(gè)試點(diǎn)城市嘗試“淘寶便利店”，以易果生鮮為依托為試點(diǎn)便利店供貨，同時(shí)由店主或第三方物流公司提供網(wǎng)上訂單配送服務(wù)。周邊3公里內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)對便利店配貨提供指導(dǎo)。這可能會對阿里百聯(lián)在社區(qū)超市層面的合作貢獻(xiàn)樣本。

線上線下多方探索

過去3年，阿里巴巴的線下零售探索與百聯(lián)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)嘗試就像兩條不相干的曲線，總也沒有產(chǎn)生一個(gè)交點(diǎn)。一個(gè)在杭州，沒有線下實(shí)體依托;一個(gè)在上海，缺乏有影響力的線上渠道。反倒是在南京，從線下門店起家并擁有易購網(wǎng)站的張近東開始在蘇寧嘗試O2O轉(zhuǎn)型。

在去年“雙11”前后，馬云提出新零售概念，事實(shí)上至少在3年前，阿里已經(jīng)開始在線下行動。仔細(xì)查看阿里的零售業(yè)投資路徑，早已經(jīng)對線下實(shí)體零售業(yè)有所布局。公開資料顯示，從2014年開始，阿里就與銀泰商業(yè)頻繁進(jìn)行O2O合作，直至2016年6月，阿里巴巴已經(jīng)持有銀泰商業(yè)27.9%的股份，成為其第一大股東。有接近人士透露，阿里系一直希望可以借助實(shí)體零售“落地”其線上業(yè)務(wù)。尤其是持有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的大型零售商。

而在當(dāng)時(shí)，被業(yè)界譽(yù)為“商業(yè)航母”的百聯(lián)集團(tuán)已組建11年，這個(gè)由原上海一百集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)、友誼集團(tuán)、物資集團(tuán)合并重組形成的商貿(mào)流通巨型樣本帶有濃郁的國企身份。當(dāng)時(shí)的百聯(lián)高層經(jīng)歷換血，旗下四家上市公司聯(lián)華超市、上海物貿(mào)、第一醫(yī)藥以及友誼股份普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑，超市業(yè)績不佳。集團(tuán)提出在2014年促進(jìn)生產(chǎn)要素優(yōu)化重組，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型，并投資1億元商品營銷資源發(fā)力O2O。

隨后，第一年“雙12”活動在線下普及了移動支付，為業(yè)態(tài)融合清掃支付壁壘。當(dāng)年8月，阿里巴巴以現(xiàn)金+換股方式與蘇寧結(jié)合，外界普遍認(rèn)為蘇寧1600家線下門店和自營物流資源是阿里的短板與借力點(diǎn)。此時(shí)的百聯(lián)已經(jīng)零散地建立了百聯(lián)E城、聯(lián)華易購和百聯(lián)股份網(wǎng)上商城3家網(wǎng)站，但實(shí)際流量甚微。

2015年5月，阿里高調(diào)上線商業(yè)O2O項(xiàng)目喵街，并以銀泰、印象城等ShoppingMall為依托在全國范圍發(fā)力逛街App，當(dāng)時(shí)沈國軍卸任銀泰董事會主席，由剛擔(dān)任阿里巴巴CEO的張勇接任。同年5月，整合了百聯(lián)集團(tuán)旗下原3家網(wǎng)站的i百聯(lián)全渠道電商網(wǎng)站正式上線，利用集團(tuán)旗下的購物中心、奧特萊斯、百貨、大賣場、標(biāo)超、便利店等全業(yè)態(tài)資源嘗試新零售。同年10月，51歲的葉永明出任百聯(lián)集團(tuán)董事長兼總裁。這位有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的掌門人開始提速百聯(lián)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的腳步，提出互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)零售模式。

然而歷經(jīng)一年嘗試，喵街并沒有成功，阿里開始思考新的方向。敏銳的“淘品牌”商家開始集中把實(shí)體店開在銀泰等線下商圈，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值持續(xù)被凸顯。2016年6月，在以43億元入股永輝超市一年后，京東又從沃爾瑪手中獲得1號店資產(chǎn)，繼續(xù)在商超領(lǐng)域進(jìn)攻。作為回?fù)?，一方面，阿里系的易果生鮮接盤永輝拋售的聯(lián)華超市(百聯(lián)集團(tuán)旗下)股份，阿里進(jìn)而以21.5億入股根植于浙江的三江購物;另一方面據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者從阿里內(nèi)部了解，阿里內(nèi)部在低調(diào)試水盒馬鮮生與淘寶便利店項(xiàng)目。寧波的第一家盒馬鮮生超市已經(jīng)開進(jìn)了三江的地盤。

“這些零售商背后的庫存管理能力、供應(yīng)鏈資源以及在部分區(qū)域市場的布局能力都非常強(qiáng)大，阿里這類電商非常希望可以借此更接近零售終端，獲得供應(yīng)鏈平臺，甚至可以布局物聯(lián)網(wǎng)。因此擁有強(qiáng)大線下資源的百聯(lián)、三江購物都成為阿里的合作對象。”資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。

早在去年，零售市場上就出現(xiàn)了有關(guān)阿里與百聯(lián)之間的猜測與傳聞。雙方在此次合作前，都已經(jīng)在新零售的方向上有所積累，但都沒有走通，百聯(lián)的這些實(shí)體資源都可以成為阿里系今后發(fā)展新零售的低成本物流渠道和滲透區(qū)域市場的網(wǎng)點(diǎn)。這次合作可謂水到渠成。

商業(yè)零售變革與整合

從全球商業(yè)零售變革的廣度看，中國目前已經(jīng)走在了最前沿。美國亞馬遜開實(shí)體書店、自建無人收款的高科技超市AmazonGo，均屬于在自營范疇內(nèi)的線下試水。沃爾瑪級別的新舊商業(yè)合作樣本尚未出現(xiàn)，美國人更偏愛在實(shí)體店以信用卡解決購物需求。但這并不代表中國的新零售就能輕易走通。

首先，零售行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)。這也就意味著，電商與實(shí)體零售商合作后，至多只能進(jìn)行區(qū)域型O2O聯(lián)動，要布局全國市場則需要不斷收編各區(qū)域龍頭零售商，這需要大量資金和長期洽談。比如，截至2016年6月30日，大潤發(fā)和歐尚打包上市的高鑫零售在全國共有421家大賣場，門店中有約9%位于一線城市，17%位于二線城市，45%位于三線城市，22%位于四線城市，7%位于五線城市。因此未來入股大潤發(fā)的電商可以獲得大量三四線城市的網(wǎng)點(diǎn)滲透，但其在一線城市還得再砸錢布局。

其次，供應(yīng)鏈打通和采購整合非常復(fù)雜，O2O時(shí)常很無效，因?yàn)楹笈_依舊各自為政。

比如沃爾瑪當(dāng)年興沖沖地拿下1號店，原本希望借助后者的優(yōu)勢來發(fā)展沃爾瑪在華電商業(yè)務(wù)，卻不料因?yàn)榫€上線下的客戶群體、購買力、商品等方面都有很大差異，導(dǎo)致原本想象中很美好的聯(lián)采難以開展，而且線上線下的運(yùn)作思路也大相徑庭，于是沃爾瑪和1號店在實(shí)際業(yè)務(wù)上基本是各干各的，這種“偽O2O”對沃爾瑪并不利，也導(dǎo)致沃爾瑪最終通過交易將1號店“拋給”京東。類似的還有京東入股永輝超市，這種后臺的各自為政并非真正的O2O。

再次，就是人員溝通和對接問題。

線上線下的管理運(yùn)作、獲客手法、貨品選擇甚至是廣告宣傳都很不相同。比如實(shí)體店的宣傳更多突出的是價(jià)格和品牌，產(chǎn)品細(xì)節(jié)不太看重。而在線銷售則需要突出商品的個(gè)性化和細(xì)節(jié)，如果放一張缺乏細(xì)節(jié)的傳統(tǒng)零售商宣傳圖片則銷量會直接受挫。

重新審視這次合作，一方面，百聯(lián)集團(tuán)是國企身份，不同于蘇寧和銀泰，且百聯(lián)旗下業(yè)態(tài)間的差異很大，阿里需要針對不同業(yè)態(tài)做針對性的對接。張勇也向記者證實(shí)，不會是一個(gè)統(tǒng)一大項(xiàng)目去對接百聯(lián)，而是很多子項(xiàng)目。這意味著合作難度的加大。

另一方面，這次合作沒有涉及股權(quán)層面的交易，且雙方均未透露未來是否存在入股的可能性。相比于年初已啟動私有化的銀泰，與百聯(lián)的合作深度被暫時(shí)打上一個(gè)問號。但張勇對第一財(cái)經(jīng)記者說，股權(quán)合作不是核心問題，雙方合作不存在障礙，現(xiàn)在60后人口已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)人群了，“這是最好的時(shí)代”。

以此前三江購物的樣本看，據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者從阿里方面了解，阿里內(nèi)部秘密孵化的項(xiàng)目盒馬鮮生入駐了寧波的三江店內(nèi)，三江為其提供了一塊線下試驗(yàn)田。在該項(xiàng)目最早試水的上海，目前已經(jīng)開了7家盒馬超市。對比以往，這是阿里迄今為止業(yè)務(wù)模式最重的一次線下擴(kuò)張，以自建物流服務(wù)門店周邊3公里范圍，承諾30分鐘生鮮與外賣配送，同等對待門店商品與App線上訂單。

但百聯(lián)旗下本身就包含超市業(yè)態(tài)，以目前的合作深度看，盒馬鮮生未來入駐百聯(lián)的可能性不大，除非今后涉及股權(quán)合作。在新零售合作中，電商與線下業(yè)態(tài)之間本身存在一定的競爭交集，如何厘清雙方的關(guān)系和業(yè)務(wù)邊界，是阿里與百聯(lián)都要考慮的。

再從新零售的實(shí)現(xiàn)難度上看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對線下門店的智能化改造是一個(gè)難點(diǎn)。阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱，新技術(shù)對新零售的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要，但非常有難度，實(shí)體店的一個(gè)劣勢是無法快速獲得進(jìn)店消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，缺乏大數(shù)據(jù)導(dǎo)致了商業(yè)的低效和會員管理的滯后。

AmazonGo是在一張白紙上建設(shè)的新型超市，但國內(nèi)新零售是在現(xiàn)有傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上的改造，對抗的是過去十幾年的傳統(tǒng)慣性，這對店員的能力、門店后臺技術(shù)、門店分倉等提出了新要求，且這個(gè)線下改造還需要一定的“密度”去支撐，如果只在幾家合作方身上試驗(yàn)成功，并不代表全行業(yè)的新零售升級。