33歲的張恩祈出現(xiàn)在人們面前時,打著黑色耳釘、戴黑框眼鏡、穿暗紋修身西裝.曾在海外供職于多家知名品牌的他,現(xiàn)今的名片上卻印著一個中國老字號:上海回力鞋業(yè).
2017年是"回力"品牌面世的第90個年頭,也是職業(yè)經(jīng)理人張恩祈成為回力常務副總經(jīng)理的第3年.相較于擁有一位"時尚style"的高管,更出乎公眾意料的可能是,在阿里研究院發(fā)布的"2016年度中華老字號電商百強排行榜"中,回力排名第二,其去年電商自營旗艦店的銷售額為1.1億,較2015年增長1000%.
而當你了解了回力的運營模式,你還會發(fā)現(xiàn)更出乎意料的.
輕資產(chǎn),重規(guī)范的"回力模式"
"銷售無所謂線上線下,只有渠道與載體."在張恩祈看來,使回力銷量名列前茅的并非簡單地拓展電商業(yè)務,而是一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的"回力模式",即眾多經(jīng)銷商承擔回力品牌鞋的設計、生產(chǎn)、銷售成本,而公司本身則著力于品牌.
張恩祈告訴《天下網(wǎng)商》,回力目前從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都是由第三方來進行,"我們只做品牌".即便是各個電商平臺的旗艦店,其背后也非品牌方,而是經(jīng)回力授權的經(jīng)銷商.
簡單來說,回力授權的大小經(jīng)銷商承擔著從設計、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個鏈條.除了老回力的經(jīng)典設計的14款長線產(chǎn)品之外,授權工廠可以根據(jù)其針對不同類型的需求,研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品.而這些設計在得到回力品牌方認證、授權后,版權歸回力所有.
"回力擁有千家線上線下的授權店鋪,可以說,沒有一家店鋪是一樣的."張恩祈說,線上、線下的經(jīng)銷商,除了上架長線產(chǎn)品外,可以從眾多的產(chǎn)品線中選擇符合店鋪主打消費者的其他特色產(chǎn)品,從而增加自己的競爭力.同時,在大小經(jīng)銷商都能得利的前提下,回力也從中獲得收益.
不論是從回力的歷史還是現(xiàn)狀來看,這種"不用養(yǎng)雞、卻能收蛋"的模式有其歷史原因.
上世紀50至80年代,回力曾是中國專業(yè)體育界的首選用鞋,郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員,正是穿著回力走過她們的運動職業(yè)輝煌期.
然而,從上世紀90年代中期開始,在廣東、福建系鞋廠,以及阿迪、耐克等國外品牌的夾擊下,回力不得不退出主流市場,轉(zhuǎn)向功能鞋、休閑鞋和中低端運動鞋市場.
從2014年起,回力在消費者購物習慣的改變中接觸電商,一開始和很多品牌一樣,也是"自己動手".
回力黨委書記兼執(zhí)行董事周煒記得,回力剛"觸電"時,采取第三方公司做運營,自身做產(chǎn)品制造、包裝線、倉儲和發(fā)貨的方式.
"當時,包裝線就在公司邊上的老工廠里,還招了不少員工.但受到場地和成本的限制,銷量1000萬時我們自己的能力就飽和了,遇到了瓶頸."周煒說,剛剛過去的2016年,回力將重成本、重投入的業(yè)務進一步放下去,而把整頓電商市場回力品牌的工作拿了起來.
售價低于限定價、無合法發(fā)票、進貨渠道存疑,但凡電商市場中的商家有一條違反回力的規(guī)定,都會進入回力打擊的視野.
"經(jīng)過一年,我們在各個電商平臺打擊的違規(guī)店鋪就超過4000家."張恩祈說,"這些既保證了回力官方渠道產(chǎn)品的銷量,也維護了'回力'這塊老品牌."
此外,由于電商業(yè)務的急速發(fā)展,回力也將在2017年著手布局物流.張恩祈介紹,回力將深化"管商分離"制度,集中江浙一帶的生產(chǎn)源建立較為集中的物流基地給經(jīng)銷商配貨,"一方面提高物流速度,一方面也降低經(jīng)銷商的資金壓力."
而回力在線下的3000家門店在未來也要與線上店鋪的發(fā)展一致,即針對如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點社區(qū)門店,讓門市店直接送貨,通過強化"最后三公里"的反應速度,讓消費者產(chǎn)生更快更滿意的消費體驗.
"在我們的產(chǎn)能已經(jīng)是無論如何生產(chǎn)市場上都不夠賣的情況下,如何讓消費者更快地拿到正規(guī)的回力產(chǎn)品至關重要,也影響著回力品牌."在采訪中,張恩祈頻頻提及"品牌"二字.于他而言,重塑回力品牌的生命力,已成為這個財務自由的年輕人與九十年國貨老品牌發(fā)生關聯(lián)的最重要原因.
"我們從來沒想創(chuàng)新"
在周煒的記憶里,2008年,對他以及回力,都是一個特殊的年份.
當年7月,周煒從同是老字號的北京利生體育商廈,接到了回力專柜常年銷售不佳,若不改變就將面臨裁撤的通知.
彼時的回力已在破產(chǎn)重組后的艱困中走到第九個年頭,其銷售收入一直在1.2億元人民幣徘徊,顧客也主要集中在40歲以上的群體,曾經(jīng)能抵半個月工資的回力鞋,淪落至被戲稱為"民工鞋".
然而,偏偏這個時候,穿國產(chǎn)老膠鞋、運動鞋風格產(chǎn)品的明星街拍卻在歐美國家風行起來,還有媒體稱此"絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導地位".
隨著北京奧運舉行,原本空空蕩蕩的利生回力專柜,迎來了追逐潮流的國外首腦、運動員、明星,以及早就把回力遺忘的國內(nèi)追星族們.
"專柜從一個月萬把塊銷售額一下子提升到三十多萬,2008年最火爆的時候,利生的老總親自在那里維持秩序."周煒說,"也是從那時候起,回力又回到了人們的視野."也是從那時起,回力也才有了自己的市場推廣部.
在張恩祈看來,那個很多人記憶里最美好的"80年代"與"回力"二字、與紅白鞋、F鉤標志深深勾連,也成為回力品牌最值得挖掘的寶庫.
"回力有兩個特點,一個是具有時代符號的品牌,另一個是擁有核心設計的企業(yè)."張恩祈說,在大眾市場上、高科技研發(fā)等方面回力很難與大牌競爭,但"回力所代表的時代記憶,以及被全世界明星所驗證的回力設計,會成為我們發(fā)展的財富".
近幾年,楊冪、劉雯等明星穿著回力鞋的照片每次都能引發(fā)一銷售熱潮.頻頻有記者向周煒、張恩祈求證,明星穿回力是否是企業(yè)策劃.然而,這與回力公司并沒多少關系.
"我們不可能像阿迪、耐克、安踏、李寧那樣,付出特別大的精力、財力投入市場宣傳.按目前品牌的產(chǎn)能,是遠遠供小于求的."張恩祈說,"但即便不投入廣告經(jīng)費,回力因為時代符號和核心設計,也會有其應有的曝光度."
對于這家資源有限的全資企業(yè)而言,更為重要,也無法復制的是,只要有對1980年代的回憶,就繞不開回力鞋.
"在品牌傳統(tǒng)與設計上,我們從來沒有想過創(chuàng)新這兩個字."張恩祈告訴《天下網(wǎng)商》,未來回力將會圍繞回力紅白"F鉤"標識打造時尚門店,"要深化和挖掘兩大特點,凡是有回力的地方,就有F鉤".
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