日本最大電商樂天遭遇瓶新聞發(fā)布會上樂天社長強調(diào)了今后將繼續(xù)把積分返現(xiàn)策略作為“中藥”來治療出現(xiàn)下滑的業(yè)績，但長此以往，樂天卻很有可能會患上“積分依賴癥”。頸，積分返現(xiàn)能刺激多少消費?

“我們不會像其他公司那樣下猛藥，而是希望通過使用‘中藥’來改善樂天市場的體制。”日本最大電商樂天( Rakuten )社長三木谷浩史在 2 月 13 日舉行的新聞發(fā)布會如此形容樂天的市場策略。

然而據(jù)《日經(jīng)新聞》報道，進入 2017 年已有 160 余家店鋪撤出樂天市場，有更多店鋪則進入了不上新的“休眠期”。

2 月 20 日眼鏡品牌 OWNDAYS 在樂天市場官網(wǎng)上宣布閉店，線上業(yè)務(wù)全部由公司直接運營。該公司選擇退出樂天市場的原因是“方向性不同。為了在樂天市場里脫穎而出我們不得不降價，或是(把網(wǎng)頁)設(shè)計得花里胡哨的。”公司官網(wǎng)直營后， OWNDAYS 的頁面設(shè)計統(tǒng)一成素凈的白色，并導(dǎo)入了 Instagram 進行買家秀展示，而樂天市場禁止賣家使用外鏈。

樂天市場官網(wǎng)顯示，如果以標準套餐入駐該平臺，每月需支付 5 萬日元加盟費，還需要支付系統(tǒng)使用費(每月銷售額的 2%-4.5% 不等)、 2.65% 起的支付手續(xù)費等費用。如果賣家希望向客戶發(fā)送 EDM 郵件，每封收費 0.75 日元;倘若賣家希望開通“海淘”業(yè)務(wù)，又需要按照銷售額的 4% 支付服務(wù)費。樂天市場雖然也開發(fā)了提供給賣家進行客戶分析、銷售管理的工具，但這類服務(wù)大多向大型賣家傾斜，中小賣家很難獲得銷售數(shù)據(jù)來開展營銷活動。

規(guī)矩繁雜且收費較高使得不少賣家離開了樂天市場。這還不是更糟糕的，樂天集團財報顯示， 2016 年樂天集團銷售額達到 7819.16 億日元，同比增加 9.6%;但凈利潤卻較上一年減少 14.2%，連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。樂天市場極為重視的積分返現(xiàn)策略也出現(xiàn)了問題。

相比競爭對手亞馬遜免運費、 Prime 會員“一小時送達”等服務(wù)，樂天市場主要依靠積分返現(xiàn)來吸引客戶。樂天在 2016 年 1 月推出了“使用樂天信用卡返贈 7 倍積分”的活動，實際上這就是樂天做出的降價行為。

在大力推進積分返現(xiàn)策略后，樂天集團的商品交易總額( Gross Merchandise Volume )從 2015 年的 10% 增長至 2016 年的 14%。但據(jù)《日經(jīng)新聞》推算，如果去除可以共享積分的樂天旅游部門的商品交易總額，僅樂天市場的增長率約為 10%。而樂天集團為此付出的代價是，樂天市場部門利潤從 2015 年的 909 億驟減至 2016 年的 555 億日元，降幅達到 38.9%。

在新聞發(fā)布會上樂天社長三木谷浩史強調(diào)了今后將繼續(xù)把積分返現(xiàn)策略作為“中藥”來治療出現(xiàn)下滑的業(yè)績，但長此以往，樂天卻很有可能會患上“積分依賴癥”。